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风口上的短视频为何无法成为资本的宠儿

2019-01-11 19:10:10来源:励志吧0次阅读

2017年,创业圈热门的关键词,除了共享单车就是短视频。然繁华的背后,却暗藏行业的硬伤。平台巨头扎堆、格局基本定型,内容制作公司都面临盈利变现困难、想象空间有限的窘境,这直接导致资本的兴趣寥寥。的融资数据显示,进入A轮的短视频内容公司只有100家左右。风口上的行业,却并未成为资本的宠儿,短视频内容领域该如何突围?

短视频为什么这么火

2016年是短视频的爆发之年。一时间,短视频从蓝海迅速沦为腥风血海,竞争极其激烈,创业团队大约有1.8万个。

保守估计,仅美食类短视频公司就有数百家,日日煮、日食记、魔力美食、一人食、大胃王密子君、办公室小野……其中,“办公室小野”用办公室里的一切东西烹饪美食,瞬间走红。

2014年,4G络时代到来。2016年,4G智能大范围更新换代,随着带宽提升和资费的不断下降,短视频播放的障碍被清除了。硬件设施的完备,为短视频的发展创造了肥沃的土壤。

同时,视频创作的进入门槛也极大地降低了。“内容机构一定会越来越快地小型化。”2015年,今日头条创始人张一鸣邀请《人物》杂志副主编吴达加入今日头条时说道。他认为,传统内容机构的上百人团队将被10人之内的团队替代。在移动互联时代,一个人就可以用拍摄、剪辑视频,制作成本大大降低。

调查显示,用户对短视频的接受度也越来越高——在今日头条上,短视频的阅读量已经超越图文信息,平均使用时长是资讯类的1倍。

正因为如此,各大平台都加大了对短视频的扶持力度——秒拍、今日头条、爱奇艺、腾讯、阿里等相继宣称扶持短视频内容创作者,总计投入超60亿元。硬件设施的完备、制作门槛的降低以及巨头们的扶持,瞬间让短视频成为一个新的风口。

资本市场却遇冷

然而,火热的背后,资本市场却并不买账。相关统计显示,目前短视频领域1.8万家公司中,有1000多家拿到了融资,但很多是身边朋友的个人天使资金。进入A轮以后的股权融资的只有100多家,其中原因很简单,短视频行业的想象空间太小。

内容公司的主流变现方式是广告,通常天花板非常低,因而在资本市场的估值也很难有大的突破。2016年底,知名的星座IP“同道大叔”以约3亿元估值出售72.5%的股权,而在此前,由明嘉资本和红杉中国主导的A轮融资,推测其估值已经达到2亿元。对于新锐投资机构明嘉资本来讲,权当是练手,但对于外界戏称“买下了半个中国互联”的投资机构红杉中国来讲,就有点浪费精力了。

不仅如此,短视频领域还呈现出一个冰火两重天的“马太效应”:强的更强——一条电商销售收入超5亿元,万合天宜年营收过亿元;弱的极弱——部分短视频的现状是,靠着平台的补贴和扶持生存。“内容创作团队不要只想着平台补贴,必须要具备自我造血能力。”今日头条高级运营总监吴达强调。

这就是短视频领域的残酷现状:1%的头部内容鲸吞行业90%的收入——也就是说,头部内容可能有投资价值,剩下的部分就会沦为陪跑。在短视频领域,只有成为头部内容,才可能获得资本青睐。

火星文化CEO李浩劝告内容创业者,假如没有被认为是行业,不如想办法创造一个细分行业,让自己成为细分里的,这样才有机会获得资源倾斜,才有资本溢价。

成了头部就高枕无忧了吗?其实还要防止“过气”。“内容行业一定是有周期的,而且单一内容的生命周期非常短,它(甚至)会短于游戏。”新片场CEO尹兴良如是说。

离钱近但想象空间有限、生命周期短,这是资本市场对内容类公司的普遍看法。

资本化路在何方

其实,短视频要实现资本价值,有三条路径可以突围。

,深挖广告价值。“新媒体的价值远没被挖掘。”真格基金合伙人李剑威说。他举例称,传统媒体通常影响到的人数也就一二十万,新媒体则可以影响上千万人。所以(假设)新媒体广告的价格是20万一条,未来应该是100万一条,只要它的转化成本比传统媒体低就行。李剑威的投资逻辑很简单,好内容+清晰的用户人群画像,通过广告、电商、线下服务等形态商业化。他认为这样的公司收入上亿元级别后完全可以寻求IPO。

头头是道基金董事姚臻则看得更深,她认为新媒体不仅圈出了一群画像清晰的人群,更是新消费产业布局中的重要一环。她投资的一条,很早就看到了广告变现的天花板,坚定地走了电商变现的路子。现在,一条已经积累起一大批对品质生活和新奇产品有强烈需求的用户,部分用户甚至会主动逛“一条生活馆”。去年年底,一条每天的电商营业额已经突破100万元。

第二,MCN模式。泛娱乐类的内容要找到用户画像清晰的人群,相对比较困难,所以就需要通过延长生命周期来提升价值。除了延伸单个IP的生命周期,还有一种MCN模式,可以让企业拥有更长的生命周期。2013年和《万万没想到》同期的内容制作平台,大多已经盛况不再。带有红性质的个人IP生命周期尤为明显。这种情况下,从CP(Content Producer)向MCN(Multi Channel Network)转型似乎就势在必行。

从影视创作人社区起家的新片场,用了一年多的时间摸索出了一套自己的流程。新片场CEO尹兴良介绍,新片场服务100多家内容制作团队,用赛马机制筛选出有潜力的项目。所谓赛马机制,就是在同等条件下谁的增长速度快,就匹配更多的资源给它。新片场孵化的新晋红董新尧,用了短短2个月从默默无闻升到S级(Super级,新片场内部评级的别),粉丝突破170万人。

遴选仅仅是步,重要的是如何让这些潜力股在新片场的系统中发挥价值。尹兴良仿照美军作战系统,为内容制作团队搭建了一套中后台系统,从基础的公司运营到内容的定位、分发、变现,限度地解放内容制作团队的生产力。

这样,内容创作者对平台的依赖度就相对较高,如果失去MCN机构,他们可能会无法生存。新片场魔力TV旗下的创意生活短视频《造物集》,原本就是天津的一对小夫妻拍着玩儿,被尹兴良发现后,投了一笔钱,让他们专门做内容,其他所有问题都由专业团队负责打理。

“如果没有中后台,用石头都能把他们(几人内容创作小组)砸死,但是有了中后台,随时可以呼叫导弹和轰炸机,就了。”尹兴良认为烧钱的内容公司都有问题,但是为了建立强大的中后台,新片场投入了100人左右的团队,投入的常规运营、营销推广等费用每年高达数千万元。但是,中后台的承载能力是有限的,超过一定数量管理成本就会过高。

新片场系统内目前有100多个项目,S级别的有3至4个,A级的有7至8个。尹兴良预测未来S级的不会超过10个,他更关注如何延长生命周期以及增加收入规模。“我们现在的收入结构中电商占10%,广告占90%,我们希望将来电商可以占到90%,那样我们的年营收就能达10亿元。”尹兴良说。

第三,深入整合产业链条。每一个短视频公司都有一个迪士尼梦——迪士尼从动画片起家,打造了大量经久不衰的经典形象IP,产业链延伸到娱乐节目制作、主题公园、玩具图书、电子游戏和传媒络等。2016年迪士尼财年收入为556亿美元,它是所有文化娱乐公司心目中的殿堂级偶像。

因此,很多文化娱乐公司给自己的定位是“打造某某领域的迪士尼”。但是,从只米老鼠的形象问世至今,迪士尼已经走过近百年的历程。没有一家投资机构会愿意等待一家企业一百年后的绽放。如果想用资本买时间,考虑到不论是动用的资金量级还是面对的风险,都决定了终只是巨头的游戏。整合产业链条是想象空间、却难走的一条路。

短视频处在一个混乱的生长期

国外的短视频只有一个超级大平台——YouTube,国内却有秒拍、头条、快手、美拍等多个大平台。平台、内容之间的竞争,催生出许多畸形的事情。淘宝上1块钱可以刷1万至5万的播放量;有的平台本身也在疯狂刷量,的时候可达100倍。

而且,真正能够通过分发平台获得规模收入的几率非常小,多数平台中心化的分发机制并不能确保视频内容获得稳定的流量资源。主流做法还是全分发,等待一个合适的超级平台出现。

道路曲折,梦想不止。李浩曾断言,5年之内,国内会出现10家左右市值(估值)百亿级的生视频内容公司,但谁会是家呢?

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